题图 | 2020 TGDC
整理 | 鳗鱼
随着动漫的兴起和二次元亚文化在年轻一代之间的迅速传播，中国二次元游戏市场经历了快速的扩张，并且已经步入了发展的成熟阶段。
根据App Annie和Sensor tower数据显示，2019年年度总流水达百万以上的国产二次元游戏共55款，他们的总流水（包含海外市场）为223.43亿。
今日（12月10日），2020年腾讯游戏开发者大会（Tencent Game Developers Conference）在线上召开，在今晚“构建多元圈层”的主题演讲上，来自腾讯高级市场洞察经理赵溪，进行了《可爱又迷人的难搞角色 —— 二次元游戏市场及人群洞察》为题的演讲，对二次元游戏市场进行了探讨和经验分享。
以下为演讲内容整理：
大家好，我叫赵溪，我是来自腾讯互娱市场与用户研究所的一名市场洞察经理。
我们部门是服务于腾讯互娱在长期专注游戏研究的一个部门，除了研究游戏以外，我们也会做很多跟进年轻人娱乐文化、娱乐趋势的一些研究。
基于过去的内容，今天给大家带来的题目是《可爱又迷人的难搞角色 —— 二次元游戏市场及人群洞察》。
从很多年前开始，有很多爆款二次元游戏出现之后，大家产生了很多争论，觉得这个市场很“迷人”，因为收入很高；同时也很“难搞”，因为用户的需求很难被满足，经常听到用户对产品的吐槽。好像是个非常难进入的市场。
二次元手游市场好进入吗？
从数据来看，《阴阳师》、《崩坏3》、《明日方舟》这些产品运营比较长时间，但是表现依然比较稳定。而且经过我们对玩家的询问，发现二次元市场是一个玩家同时玩好几款游戏的市场，尤其发现有超过三成的核心玩家同时玩过超过三款产品。
简单来说，这是一个以头部市场为主，而且重叠非常高的一个市场。
那为什么大家还是那么想进入呢？因为它头部产品虽然多，但是也没有像MOBA这种，依靠一款产品一家独大。
因为二次元游戏不是一个具体的玩法品类，它不是以玩法吸引玩家的，而是以内容吸引玩家的。不管是男性还是女性、年龄大或小，玩家们都可以选择适合自己品类的游戏。
在这样的背景下可以看到很多厂商投入大成本的宣发进入市场，但是市场表现很多时候也不尽如人意。而刚才的头部产品也依然表现出色。
还有一个原因是这个品类它的玩家非常多以收集养成的玩法为主，用户群体以积累型的玩家为更多，这样的条件下，新产品想要代替旧产品有更大的难度，也很难撼动这些游戏的地位的。
二次元手游的特殊性在哪里？
首先，我们经常听到玩家喜欢“炎上”，喜欢跟厂商吵架。
其次，还经常听说二次元市场是个“垂类”，那这样的玩家还有多大的空间呢？
同时，也有听说到像腾讯这样的大厂也会在二次元领域遇到一些难处。
在回答为什么进入二次元市场这么困难，为什么这个市场这么特殊之前，需要先回答一个问题，那就是什么是二次元？
二次元的定义，是一个随时变化的过程。
简单来说，被二次元玩家玩的游戏，就会变成二次元游戏。
从前在亚文化时期，大家会没有争议地认为二次元就是来自日本的动画、漫画、轻小说、Galgame，但随着“二次元内容”被泛化后，有日系风格的、由人创作的、含有虚拟形象的作品也能被称为二次元。
从内容层面和文化层面来看，二次元游戏其实可以展开几个层级的划分。
1、日系风格
它是在日本这样一个有很强的社会规则的国家诞生的，他们有很强的随大流、追求阶级分明、循规蹈矩的社会文化。
在这样的现实社会中人们是十分压抑的。而在虚拟世界中，他们更加追求打破世界的规则，追求个性的宣泄。所以可以经常看到以下犯上、反抗霸权这样的主题。其背后反映了一种追求打破现实世界规则的一种价值观。
在二次元文化中往往会产生一些与现实相反的一些规则：比如生活中的“丧”和当时二次元文化中的“燃”向对应；比如生活中的“鸡汤和温情”对应“反鸡汤”。《绝望先生》和《在下坂本，有何贵干》就是例子。
2、理想主义
二次元游戏中非常注重梦想、羁绊、燃等个人信念非常强的一些力量，也是来源于这个世界是自己编写的，这也是符合大家的一种价值观。
3、少年视角
还要注意的是这是由年轻人消费的亚文化，而且与之对应的是，不管游戏还是动漫，90%的主角也是初高中生的形象。因为他会展现更加纯粹和美好的情感，比如《好想告诉你》中的真挚和纯粹、碇真嗣的自我成长。
亚文化有一个特点，就是所有亚文化都会有一个比较强的仪式感，会追求一个比较强的辨识认同，因为亚文化相对大众文化比较小众，需要一些外显的东西、有门槛的东西识别彼此，而且门槛很高，但一旦进入了这个门槛那对彼此的信任度和接受度就会更强。
过往一直有个疑问，就是什么人叫做二次元人群。
首先，二次元人群是不能通过是否消费来定义人群的。那么我们需要引入一个维度来进行区分。
可以发现态度维度是区分人群的一个很重要的维度。比如说他是否了解二次元内容；相比三次元内容是否更倾向于选择二次元。
我们可以根据这个指标区分出核心二次元和泛二次元的人群。
为进一步区分核心二次元和泛二次元的人群，我们根据他们的需求引入了新的指标，发现他们的需求由浅入深分别有：娱乐消遣、审美欣赏、社交价值、价值观认同、学习和自我表达。我们也可以对比一下核心人群和泛人群在需求上的差异。
核心二次元用户具备明显的粉丝化特征，更多为内容驱动。根据我们访谈的一位二次元玩家的经历，他着重内容高于游戏可玩性，只要是这个IP改编的内容机会去玩，根据这个IP出的产品都会去消费。
并且二次元玩家对喜爱的内容有很高的案例及消费能力，为了喜爱的内容会学习像绘画、写文、wota艺等。
相对而言，核心二次元玩家有更强的粉丝化特征，那这个粉丝化特征还会体现在哪些方面呢？
1、热衷考据，同时对内容挑剔严苛，注重版权、细节
比如哪个设定不符合IP、人设，玩家就会十分挑剔严苛；如果说它埋进了一些彩蛋，就会十分受欢迎；包括一些单机化、买断制的游戏，玩家们也会抱着支持版权的心态去为它付费。
2、善于造梗、创作能力强、爱安利
比如说一个二次元产品上了，铺天盖地都是他的表情包或是同人图。这也是二次元玩家有了粉丝化特征之后，展现出的造梗能力和创作能力。
3、更重圈内意见，口碑很重要
由于这个圈层是有门槛的，也就导致他们会特别注重圈内的一些意见和口碑。玩家们甚至会去Lofter上去搜同人的tag来找一个新游。这也就为我们的宣发带来很大的挑战，也就导致很多的核心产品即使不做宣发也会有很多粉丝来玩。也即是说，产品为王的时代会越来越明显。
二次元内容和二次元游戏有什么区别？
我们过往很强调玩法品类，包括现在的行业里很多文章都会说XX玩法、XX品类、XX赛道。但二次元玩家玩的不是一个具体的玩法，而是内容。这里的内容拆开来其实是人物角色、剧情、世界观，他们组成的一个故事才是二次元玩家真正追求的东西。
角色、画面、剧情等，是二次元玩家最重要的游戏诉求，而对于社交这样的单一内容是二次元玩家们所不太擅长的。
另外，二次元玩家在意的并不是具体的玩法设计是不是合理，而是喜欢的角色是不是被厂商合理地对待。所以二次元游戏不是一个玩法，而是搭建一个“世界”，做一群“人”。
相对于普通的游戏公司，它更像是偶像经纪公司、月子中心、婚姻介绍所。
二次元手游市场未来会有哪些趋势及价值？
1、从用户画像来看，最主要还是15~19岁的一些高中生和大学生。二次元玩家对35岁以上用户覆盖增加，而且也有更下沉及泛化的趋势，也就是三四线城市的用户更多了。同时泛用户的比例有所增加。
35岁的玩家增加有可能是因为玩家两极分化的原因，高年龄和低年龄的玩家都选择自己取向的游戏，这也要求从玩法设计多作考虑，比如时间上的消耗、操作难度等等的一些问题。
2、还有比如大家最近都在提的“文艺复兴”，也就是老IP的游戏拿出来依然受年轻人了热捧。这反映了他们追求的还是最优质的一些内容。
3、大家对日式画风、日本IP的追求是明显下降的，同时也看得到对国漫改编的追求有崛起。从画面上，玩家们也逐渐从2D向3D有更多的追求。
4、从很多厂商的游戏看的出来，画面品质及“人设”开始越来越像一个军备竞赛，一些日本的卡牌游戏的人物渲染已经和MMORPG所媲美，一些天花板进一步提高。
5、除游戏内容外的综合体验感受越来越重要，如耗时、付费体验等是不是合理，或者说里面的运营活动是否舒服，这些会被玩家越来越重视。
而且我们发现，一些新品在这方面比竞品做得更好一些。而且在头部产品的画面做的都很好的情况下，大家会更在意你的一个服务感会不会更好。
6、用户审美能力升级，从单纯的“日漫画风”逐渐转向追求更加风格化，而不仅仅是日漫、国漫风格，包括《剑与远征》做的彩绘玻璃是非常有文化感的，玩家的反馈也是很强的。
7、可以发现二次元不仅仅是亚文化的问题，而是年轻人的问题。现在90/00后对感官体验及人设的需求不断增强，而且是未来的一个趋势。
8、二次元手游符合日本玩家需求，可以看到日本玩家在下载游戏时依次着重游戏的世界观、玩法类型、游戏人设、游戏题材、游戏剧情。在画风上全球兼容性强，有出海潜力。
总结
二次元手游市场不是用几款爆款产品的一个市场份额或是收入、用户量来代表的，而是追求内容的掌控能力、创造力、对年轻人的沟通能力、粉丝的运营能力、IP的打造能力和海外市场的发行能力，都是很重要的练兵场。
而获得这个市场而掌握的这些能力其实是为了积攒对年轻人的了解，这会有更大的价值。
至于二次元这种趋势还会持续多久。其实随着城市化的发展，我们对异世界的追求、对虚拟陪伴的需要，这都是会一直发展下去的。
Q&A
1、目前二次元的群体规模是否足够积累可以支持商业化的细分？
其实基本的市场都会需求的不一致进行人群细分。
但由于“商业化”这个层面，我把这个问题理解为是不是细分的人群最够支持商业的回报。
其实如刚才所言，二次元游戏着重的是内容，如果按照题材和个人的偏好就已经有很多细分了。
同时我认为没有必要划分核心向和泛二次元向，因为应该首先以满足核心用户为主，在满足了核心用户之后才有可能满足泛用户的需求。
另一个角度是什么样的产品更容易出圈。那么我提供一个维度，就是在同时满足核心用户和泛用户的需求之上，冲击最小或差异最小的作品会更容易出圈。
举个例子，比如说不同于宅文化的题材，魔幻、校园、搞笑、爱情这种题材都是在两者之间差异比较小，同时喜好度也是很高的。
2、二次元人群的数量、用户的特质、市场规模趋势变化？
如刚才所言，这个市场的人群是会越来越多的。而从趋势变化来看，随着国漫的崛起，大家会对中国特有的叙事方式或者是画风题材会有更强的需求和倾向。
3、今年多款二次元产品的宣发力度堪比MMO，而《原神》的出现更是直接抬高了整个品类研发的天花板，市场门槛被极大地提高。另一方面，许多中小团队的产品依然受到玩家的好评，未来这一赛道会否陷入两极分化严重的情况？
其实这个现象并不代表着两极分化，而更像是一极分化。这里的中小团队的产品受到好评看出，其实只要足够高品质，或者和玩家的需求契合高的话，也是会有很好的成绩的。
但是另一方面，游戏市场的“马太效应”依然很强，小厂商想要占据大厂商地位的可能性还是比较小的。
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