2016年《倩女幽魂》和电视剧《微微一笑很倾城》的营销还让人记忆犹新。
不知道大家有没有留意到，游戏营销开始走“流量路线”了。
网易《梦幻西游》手游请了张艺兴做代言人，
网易《新倩女幽魂》端游请了朱一龙做代言人，
畅游《新天龙八部》端游请了摩登兄弟刘宇宁演唱主题曲，
西山居《剑侠世界2》手游请了马天宇做代言人。
这些你可能认不全的明星，都是当红流量小生，粉丝在千万级别。微博平台来看，张艺兴4400万粉、朱一龙1200万粉、马天宇2800万粉、摩登兄弟430万粉。摩登兄弟原是抖音网红，微博粉丝虽然不多，但在抖音粉丝有3500万。
可能很多人会说，粉丝数是虚的，刷一刷就有了。混饭圈的应该知道，为了匹配这些摆在台面的粉丝量，真粉们会努力参与明星的一系列动态，让他的商业价值维持在这个量级上。代言了游戏玩游戏，代言产品买产品，普通合作也要大声吆喝。这就是金主看重的流量变现能力。
在这个信息背景，我们再来看前面的游戏与明星组合有什么共同点：
1.游戏本身都是以男性玩家为主的产品（不要轻易相信游戏公司宣传的女性玩家比例），非小白游戏；
2.流量皆为男明星，女粉居多（意味着非玩家群体比重高）；
3.游戏基本有开设新服，甚至是明星专属服来吸收流量粉，如《梦幻西游》手游的“梦不落雨林”（张艺兴有同名歌曲），《新天龙八部》端游设“宁为我道”。
游戏的一个普遍规律是只要女生多，男生就多。相比用情怀号召流失用户，抓一把妹子进服务器可能更有效。所以这些请明星合作的意图就不言而喻了，他们做的正是“挟流量以令粉丝”。女粉丝来了，还怕粉丝不活跃吗？
一
有了这些认知之后，再来看整套的营销就会清晰很多，重点谈谈如何让明星的女粉丝进去玩游戏的。由于篇幅问题，这里就选择网易的《新倩女幽魂》端游（下文简称为《倩女》）和朱一龙的合作进行具体分析，游戏是如何号令粉丝的。
首先，让游戏和明星产生关联。这点非常重要，不然营销太尬，粉丝传播动机不足。
游戏厂商往往是先看重某个明星的号召力，再从这个明星身上去挖掘和游戏的契合点。
朱一龙本身没有参与过倩女IP影视剧的演出，也不是游戏玩家。他出道有9年的时间，直到今年网剧《镇魂》开播才打破不红不火的窘境，短时间内收获了大波粉丝，顺利跻身为超级流量。
基于这样的背景，《倩女》选择了游戏NPC（非玩家角色）公子景和朱一龙在《镇魂》里饰演的角色进行挂钩来建立关联。
在《镇魂》当中，朱一龙饰演沈巍是地星领袖，性格隐忍克制、温润如玉，背负的是一段沉重的过去，职责是将私逃犯错的地星人押回地星制裁。
公子景是《倩女》原创剧情任务“京城妖奇谈”中的主线NPC，百鬼斋大掌柜。公子景笑若和风、温润如玉，背负着一段沉重的过去。拥有让画笔下的任何事物活过来的能力，担负着将所有的妖怪送回妖界的使命。
两者从外形到人物经历都非常的相似。
朱一龙《镇魂》剧照
确定关联之后，接下来要做的就是强化印象。简单来说就是要把“公子景=朱一龙”塞进粉丝的脑子里。
官宣。《倩女》宣布朱一龙为代言人时，放出cos公子景的宣传图，同时宣布朱一龙将作为平行世界接引人。由于沈巍这个角色的存在，粉丝能容易获悉到接引人是连接游戏与现实世界的意思。用饭圈语言来讲，就是正主（朱一龙）希望粉丝们可以去自己代言的游戏里玩。
相关周边。网易很快开始推出和朱一龙相关的周边（当然也很容易让人感觉是想快点赚回代言费）。公子景抱枕、钥匙扣和雨伞都在网易游戏淘宝店上线了。官博上也有引导粉丝去购买。
官方花絮。朱一龙cos公子景的花絮陆续放出。
二次创作素材。前面的素材都是官方出来的，但粉丝不买账就只能是一场官方自嗨。所以外围散粉、粉丝KOL也陆续跟进（当然这些素材哪些是官方推动的，哪些是粉丝自发创作的就不好说了）。单单围绕着朱一龙cos的公子景形象的二创素材就涵盖了画作、头像、GIF动图和表情包。朱一龙喜欢吃火锅的梗也很好的融了进去。
新词编造。当然为了进一步提升朱一龙粉丝到《倩女》玩家的转化，还进行了新词编造——龙（朱一龙）景（公子景）茶，并使用粉丝关注度较高的大V进行发布。
《倩女》这一招用得很妙。虽然新词编造在社交化营销中的运用已经非常广泛了，《倩女》值得圈点之处是它为了包装这个词，早就铺设好了一整套的方案。“龙景茶”通过KOL之口发布之后，很快《倩女》又上线了“正主认证”，朱一龙拿着“龙景茶”的海报曝光。在偶像意志即正义的饭圈，相当于朱一龙又号召了一次粉丝支持游戏。
龙景茶相关的二创素材也不少，持续扩大新词在粉丝圈层的知名度和影响力。
除了在微博外，B站、抖音和外围新闻也在不断将朱一龙和《倩女》进行捆绑，将游戏相关的信息不断向粉丝渗透，营造出一种我身边的姐妹们都在为偶像的新代言努力的景象。
氛围差不多到了，就该把玩家拉进游戏了。从新知君观察到的营销路径来看，《倩女》通过两次解锁活动进行赤裸裸的引导（和前面氛围制造亦有所结合），此外用朱一龙也会参与游戏的噱头来加强玩家进入意愿。
第一次解锁活动用在游戏预约。
在游戏活动开启前15天，《倩女》用朱一龙cos花絮解锁引导粉丝进行预约。这里也要多提一句，很多品牌和流量明星合作时都会使用“解锁”。一来是为了拉动粉丝付出执行，二来是为了达到解锁量粉丝往往会奔走相告，提升信息传播广度。解锁活动弊端则是往往会被认为消耗粉丝的行为，容易招致反感。应该慎用。
第二次解锁活动用在游戏内应援。
玩家在游戏内使用道具“孔明灯”（需1元购买）达到一定数量，可以为朱一龙解锁线下广告投放福利。也就是说要完成这次的活动既需要进去游戏里面，有需要购买道具。
在新资料片发布前就发布了朱一龙专访稿，表示他也可能会进入游戏。
最后，当然就是粉丝们开始发布自己玩倩女的相关消息。这里要重点提一下微博话题。在活动之初，在微博上就建立了#朱一龙代言倩女幽魂##朱一龙许你浮生若梦#等话题，一来是方便冲榜获得更多声量，二来则是有利于素材的集中。因为流量粉丝浩大需要一个集中的环境来制造氛围。基本上活跃的粉丝每天都会在签到超话、打榜。这个时候如果将相关信息都集中在超话中，更容易起到四两拨千斤的效果——“姐妹们都去玩游戏了，我可不能拖哥哥的后腿啊”。
再来一个额外加分项。优秀的营销方还有很多可以操作的空间。这里需要游戏真（jia）心（zhuang）爱护和关心和自己合作的明星。
《倩女》做了很好的示范。10月份，朱一龙的另一个金主施华蔻惹怒了粉丝——施华蔻淘宝直播活动中，有主直播或不知道直播已经开始了，吐槽朱一龙又老又丑、粉丝购买力差），#请施华蔻给朱一龙道歉#这个话题还上了热搜。
《倩女》没有在官微上明显站队，不过跑到了队友优酷VIP会员的微博下面去支持朱一龙了（利益相关：优酷是这次营销案的合作方之一，《倩女》联合优酷给朱一龙粉丝送优酷VIP会员）。
再来看看这一句回复的力量，这种“默默支持”太拉好感了。
二
刚才是以微博为主线索展开的具体执行流程。接下来我们再从方法逻辑层面来感受一下，整个营销案是怎么“挟”从而达到“令”的效果，短时间内在粉丝圈内制造一个流行性的事件。
关键在于把握三个要素：
关键人物（/KOL）。在饭圈营销中，一定要找到能够影响粉丝的关键人物，这些人物或承担制造素材的责任、或有影响粉丝的能力、或有煽动粉丝的能力。
在《倩女》中选择的是朱一龙粉丝群体关注较多的营销号、同人画师和颇有号召力的粉丝。前面提到的“龙景茶”就是营销号带出来的，很多优秀的二创素材都出自本身具有粉丝基础的同人画师。
黏着内容。找好关键人物之后就要利用他们的影响力带着内容去扩散。
这里的内容是需要强粘着力的，要求首先内容是需要和明星紧密相关，所以这也是为什么一开始就要找到契合点的重要原因。把明星和游戏打包到一起，粉丝在扩散明星消息时，也是在扩散游戏信息。
其次内容一定本身要具有趣味性或专业性。如有意思的新词解释、精致的原画、搞笑的表情包、游戏趣事和明星梗，这些内容本身就具备让人想转发的特点，才能有效实现粉丝的主动转发。并在粉丝圈内形成一定的共识。
氛围营造。在理想的情况下，找到KOL让他传播好内容，粉丝跟风转发就完成了。但实际上在操作过程中会发现，粉丝的主动性可能没有那么高。所以就需要氛围营销，在短时间内联合大量有影响力的KOL进行同类内容释放，并且带领一批（伪）小粉丝跟风。
如果预算充足的话，可以通过网站、微信公众号、抖音、视频网站等外围媒体不断肯定粉丝的付出。既可以给已经参与的粉丝带来荣誉感，更加积极号召大家参与，又可以给没有参与的粉丝施加压力，让粉丝觉得大家都做了，我不能给大部队拖后腿的责任感。
前面那么多废话，大概可以总结成下面这张图：
三
饭圈营销大法虽然好，但是因为水很深，也有很多值得注意的地方。
1.如果实在找不到明星和游戏的结合点，进而进行强行链接，后续发布二次创作素材的时候就会特别尴尬。还不如不做。
2.明星的粉丝量不能和他的购买号召力进行挂钩，有些明星的粉丝购买力非常强，但有些明星的粉丝能够给排面限定在转发、评论和打榜这种门面功夫。
3.一定要深入粉丝内部，不要被粉丝在“公开场合”的承诺忽悠。在饭圈中，对外无条件支持明星的合作已经是共识了，但他们到底认不认可这个活动，还得在打入内部才能得到真实的反应。像解锁活动就非常容易招致粉丝反感，虽然解锁微博下只会看到他们的激动和热情。这类操作用就要用在刀刃上，如倩女的解锁活动用在了预约和进服应援上。如果仅仅是号召粉丝转发微博，那还是算了。
最后希望明年有更多的有意思的新游戏，更多更有意思的营销。
感谢坚守在这里的粉丝，真的感谢你们，也谢谢后面进来的朋友。我有时间就会更新的。
