《Call of Duty Mobile》（使命召唤手游，下文简称：《CoDM》）在全球取得的成绩有目共睹。《CoDM》游戏自2019年10月上线以来在全球120多个市场拿下了iOS游戏畅销榜第一的好成绩，根据SensorTower的数据显示该游戏在今年第一季度便实现了超15亿美金的营收。
第六届腾讯游戏开发者大会（Tencent Game Developers Conference，简称：TGDC）在8月14日举行。会上腾讯互娱天美工作室群《CoDM》产品运营负责人杨奇分享了他对手游出海的研发思维迭代的看法和经验。
在开始分享之前，杨奇和大家回顾了《CoDM》出海后，海外同品类市场的一个大概情况。
海外市场竞争在逐步加剧，像BR品类（Battle Royal，俗称吃鸡玩法）的玩法也逐步进入红海，市场被头部产品所瓜分。
以端游为例，在《PUBG》（绝地求生）爆火之后，《Fortnite》凭借出色的创新玩法和市场营销，迅速抢占全球市场。Apex团队凭借过往积累的FPS经验以及BR玩法融合，在欧美日也也有不错的表现。《Warzone》作为动视Free to play的作品，以及融合最新代《CoD》的高品质体验，在全球范围也有不错的声量。
手游方面，市场竞争也愈加白热化。《Free Fire》以小包体和出色的本地化宣传推广，迅速抢占市场，在拉美、东南亚、印度和北美都表现都不错。荒野行动，通过大量的IP合作，以及不错的本地化社交连接，在日本表现突出。《PUBG Mobile》，作为《PUBG》的正版授权手游，在全球也有不俗的表现。
在这样一个大环境下，《CoDM》作为手游市场后来者，还是取得了不错的突破和成功。团队通过高质量的游戏内容以及IP影响力，和全球各发行方一起，通力合作，在海外各个市场也都有所突破和收获。
杨奇表示，回顾《CoDM》在海外上线近3年的时间，过程中踩了不少坑，也获得了不少收获。因为不同公司，不同项目出海，面临的实际难题和挑战可能不一样，以及大家工作方式可能存在差异。所以，他想和大家分享的，是他觉得相对比较通用也比较重要的内容。
主要从研运角度出发，分享三个内容，分别是：本地化思维、科学化思维，以及全球化策略思维的迭代。
本地化思维迭代，对于游戏出海而言，一个容易忽视的基础建设。
关于出海，大家会关注非常多的事情，但是一些基础且重要的内容可能会有所忽视。杨奇在现场分享了《CoDM》出海过程中走过的一些弯路，并表示希望能提升大家对于基础建设的关注度。
根据左图可以看出，全球玩家硬件和网络环境差异仍然比较大，中国的硬件和网络环境，整体相对较好。所以，如果要做出海游戏，在面对不同的市场和用户的时候，需要多考虑不同国家和地区的基建情况，关注游戏相应的基础建设。
根据右图可以看出，在一些新兴区域，包体大小会影响玩家下载决策。以往在国内做手游对待包体的态度和看法，在出海的时候，需要同步去做迭代和升级。关于游戏常规的基础建设，一般会包含像性能、网络、包体等等内容，性能和网络直接影响玩家体验。大家更容易收到反馈，重视程度也相对较高。但是包体大小，如果习惯做国内游戏，可能重视度会有所不足。
接着，他给大家分享了在包体上的经验和收获。
游戏在上线后，做了两次包体优化的尝试，也都取得了一些不错的效果。团队在包体优化的第一次尝试，是做小包体拆分，团队将安装包拆分为基础包和动态下载包。这次的调整，带来了不错的应用商店安装转化率提升。
值得一提的是，考虑到不同区域之间玩家硬件和对游戏品质的要求存在差异。在拆包的时候，也做了一些区域化处理。
在做完第一次包体优化之后，随着版本迭代，发现包量依然在持续增加。基础安装包从优化后的1.5G，增长到了3.2G。每次版本更新，活跃用户都会掉一截，新进用户也在减少，这个问题在低端机型上特别明显，对游戏的活跃整体影响比较大。
在这样的背景下，团队做了第二次的包体优化。
首先，完善规则，将非必要的资源，更多移至动态下载，争取基础安装包能恢复到之前的水平。然后，结合游戏情况和玩家反馈，上线了高低清包功能，将玩家进入游戏的二次下载资源，分为低清包和高清包。低清包可以进一步压缩资源，从而再减少玩家二次下载包体的大小。
从整个效果来看，第二次包体的优化效果也还是不错的，新版本更新流失减少，活跃回升更快。
回看整个包体优化过程，因为当时急着上线，杨奇表示他们也踩过一些坑。例如，对玩家的体验考虑不到位，影响了玩家的留存表现。新手教程中比较多的白模、新主推的玩法模式涉及的地图需要二次下载，以及在局外的动态下载会延续到局内，影响对局体验。另外，在购买体验方面，部分核心资源默认低清展示，也一定程度影响了玩家购买行为。
当然，这些问题在发现后也快速进行了修复，受影响数据也都有所回升。
关于出海游戏的本地化策略，杨奇将它们总结为两个大点。
1、包体大小匹配市场策略。观察海外市场，会发现头部产品，他们会根据自己的用户和市场，对安装包有不一样的要求。例如在东南亚市场，有的射击手游，安卓安装包可以控制在350+M左右。有的moba游戏，安卓安装包能控制在150M左右。关于包体大小，建议更多结合游戏情况和目标市场做综合考量，做好包体优化，一定程度能帮助自己提升市场竞争力。
2、完善包体标准和规范。在实际运营的过程中，内容和包体大小不可避免地持续增加。特别是游戏工业化的到来，内容制作效率进一步提升。建议最好建立一个标准，方便决定哪些内容必须进基础安装包，哪些非必须。从而延缓基础安装包的增长，也能保证玩家有不错的基础体验。
海外主机厂商，他们基于过往经验，有自己的研发和发行逻辑，例如，他们更多会靠游戏内容和基础目标系统来做驱动，比较少做一些额外系统和运营手段。但是，看看海外手游，似乎国内的产品研发、运营的逻辑，在海外也一定程度行得通，有不错的效果。
在这样的背景下，面临许多选择和不确定性，很多时候会有比较多基于理念的讨论，但谁都很难说服谁。
杨奇做了个对比，传统功能的上线流程，一般会基于某个目的出方案，然后上线验证，分析复盘，最后根据分析结果做调优。这一套流程下来，会花费比较多的时间，同时也不一定能帮助找到最好的方案。
如果有AB测试，同样是基于某个目的，可以同时有多个计划方案，然后快速小范围上线测试验证效果，最后对比择优选择相对更好的方案发布。这样更有助于我们提升验证效率，科学量化上线效果，降低线上的一个运营风险。
作为数据工业化的一部分，团队将游戏分为4个模块来落地上线。
首先，是功能模块的开发和支持，数据埋点一定要多检查，确保准确。
其次，实验设计，这里除了关注核心指标、测试周期、测试规模外，实验可能带来的风险也是需要充分考虑和评估的，例如负面舆情等等。
然后，实验开启，除了正常的数据检查之外，建议做下AA TEST，关注分组用户在实验之前是否就有所差异，避免做出错误判断。
最后，实验评估，核心除了显著性结果之外，收益结果是否稳定建议结合实际情况多做考虑，避免时间拉长后结果发生变化。
回顾过往，团队做了很多的AB测试。例如，局内模块，做了非常多的关于在新手引导、局内体验和模式推荐的测试，这个帮助团队在基础内容打磨上，提升非常多。在局外模块，也做了关于像UI面板、活跃系统和购买体验方面的测试，这对于系统的持续优化和迭代，帮助很大。
杨奇表示，目前AB测试已经广泛应用在《CoDM》的各项日常决策中，是我们工作中非常重要的一环，这对于团队科学决策和快速积累海外经验起到了非常大的帮助。
关于海外探索，杨奇表示除了常规数据分析、用户调研等手段，还有两个建议要分享。
1、国内经验的迭代和突破。通过实践发现，过往积累的经验，大逻辑的可复用性还是比较强的，但是注意不要生搬硬套。游戏出海，面临的是多个国家和地区，结合已有经验，根据目标市场和玩家习惯来做本地化突破和创新，会有更不错的效果。
2、是AB测试，万物不决，建议多做AB测试来辅助决策。经过观察，海外玩家对于AB测试的接受度还是比较高的，这个方式也能帮助各位更客观的评估上线效果和潜在影响，降低线上的运营风险。
关于全球化策略思维迭代，杨奇跟大家分享了他们是如何基于全球化思考，来完善基础规则，帮助团队提升全球研发效率和分区运营收益的。
这一部分，分为三块来分享：
第一部分，在全球化策略下，团队是如何完善基础规则，把控全球和分区投入尺度的。
第二部分，会举例子，在这样的尺度下，团队是如何来做美术风格探索和尝试的。
第三部分，基于规则的一些中间地带，像美宣素材制作，团队是如何建立和完善相应的工业化能力，帮助游戏和发行方进行高效宣传、运营。
第一部分是基础规则完善，全球和分区投入尺度的把控。回顾《CoDM》的历程，关于全球化策略的迭代，团队会结合大的目标规划，通过实践和用户反馈，来持续思考和总结优化。
这里以版本相关内容为例，随着游戏在全球各区域陆续上线发行，团队会在一些重要发行区域，提供差异化的研发内容支持，希望在相应区域取得更好的表现。但是，从实际情况和反馈来看，《CoD》作为一个全球化IP，玩家对于我们提供的内容，是希望能全球内容统一，适当保留区域特色，差异过大反而会觉得不够全球化。
这对于研发团队来说，多版本的迭代会带来效率不高的问题。同时对于发行方来说，也是希望将有限资源投入性价比更高的事情上。随着时间的推移，这些问题和冲突愈发明显，这也促使研发团队重新去思考和完善全球化策略规则，解决这个棘手的问题。
首先，结合玩家反馈和游戏现状，梳理和盘点了玩家心中的全球化规则。对玩家来说，游戏内容一致和风靡全球的氛围是全球化的的两个重要内容。于是团队基于游戏内容做了进一步拆分，包括像玩法、系统、资源、节点等等。在风靡全球氛围上，用户对于玩家、KOL评价，以及电竞赛事影响力，会更为关注。
结合拆分的内容，研发团队和发行方一起，讨论制定了一个基础规则，帮助大家更好的决策哪些内容全球统一建设，效率更高，哪些内容可以分区调整，给到分区运营空间。这样既能更好的满足玩家需求，同时也能提升制作和运转效率。
最后，团队将多版本迭代合为一个版本，基础研发内容和大的运营规划全球一致，少数的运营活动和内容，支持分区调控。规则完善之后，测试期交付的版本质量和上线后的玩家满意度，都有不错的提升。在这个规则尺度下，版本内容和质量都得到了不错保证，更聚焦也更高效。
杨奇基于这个规则，也和大家分享个具体案例，关于团队是如何来做美术风格探索和尝试的。
在美术风格探索展开前，杨奇先向大家介绍了背景情况，IP方对于美术资源设计有很多的要求和限制。其中非常重视三个点，分别是，符合战场设定，符合多元文化，以及不物化女性。
1、符合战场设定，更多要求是符合军事写实，具体设计的内容能上战场，设计上真实可信。
2、符合多元文化，游戏面向全球市场，需要制作和展现不同区域的文化和特点，满足玩家多元化需求。
3、不物化女性，这个还是比较好理解，就是要求不要过于放大某些特点，来吸引和刺激玩家。
所以，整个海外美术资源风格探索是建立在这样的前提基础之上。
从以上的案例可以看出，在西方和东南亚受欢迎的资源是什么样的。左侧是西方，右侧是东南亚对比，整体来说，喜好重合度比较高，部分资源略有差异。
团队在分析回顾所有资源时发现，相对来说，高品质+有新意+具象化的主题，在全球的表现都不会太差。西方的审美，会更多元化和包容一些。惊悚、恐怖、生化类题材在东南亚表现相对较弱。东南亚地区会更偏好女性角色多一些。
看下受欢迎程度一般的内容，团队在分析总结的时候发现，在美术风格之外，还有其他一些客观问题影响资源的表现。
主要会是以下3点：
1、制作标准的不统一，例如模型大小、机瞄的视野和改模幅度的标准不一样。
2、过往经验直接复用，吸引力下降。
3、实用性不高，核心动力下降。例如核心售卖武器不好用，或者配套物品的性价比降低，品质不高，也会影响资源的受欢迎程度。
前面的是全球资源，在区域美术风格探索上，团队也做过一些尝试。左边是在全球范围效果比较好的案例，右边是表现相对普通的尝试。
回看效果，在区域风格探索上，建议优先去做一些影响力大和普世性强的文化，例如中国的春节元素等等，这些能在全球范围内带来不错的表现。一些比较偏小众的风格尝试，如果不是出于特别的市场目的，更多是服务全球收益的话，建议谨慎对待。
因为作为一款全球运营的游戏，小众题材可能局部表现不错，但是放在全球来看，表现可能不尽如人意。如果是服务收益角度，建议大家多关注全球总收益，避免过度探索。
关于美术风格探索，除了大家有认知比较好的像赛博、二次元等内容。其实比较难去界定说哪种风格一定好或者就一定不好，所以，基于前面讲的全球基础规则，团队游戏在美术风格探索上，会从更理性的角度出发来提升成功率和做好评估。
首先，会从制作品质、实用性和配套宣传上入手，来做好一个基础的保障，确保资源上线效果不会太差。然后，我们会结合表现效果和实际的人力投入来做ROI统计，用来评估收益性价比。最后，会基于评估评估结果，再来制定和调优未来的探索计划。
关于美宣素材工业化能力的建设，这里有个背景，以《CoDM》为例，游戏出海发行，需要串联好全球各个发行方做好全球的宣发推广工作，保障好全年11个赛季的宣传内容制作。
这里和发行方的合作分为4个模块：
1、建立全球统一的版本主题包装，包含赛季的主视觉规范、风格设定等等内容
2、传递版本信息和宣发计划，团队会撰写每个版本的详细资料介绍，有效地传递给全球各发行方。也会准备一份话题要点清单，给各个发行方与下游团队或KOL交流。规避在全球多区域的沟通合作中，出现信息的缺失或失效。
3、制作全球统一的宣发素材，包含平面、视频、音乐等内容。团队会把控素材创意规划，同时与发行方协作，确保符合全球各地区的法律法规的要求，进行统一的监修和素材传递。
4、会协助发行方做好分区的精细化推广，像支持发行方做素材创意的本地化，以及把关分区宣发计划和本地化等内容。
要做到上述所说的内容，让游戏有更好的宣发效果。要求研发团队要具备超强的素材生产和制作能力，支持和满足全球各方需求。基于前面提到的全球化策略思考，《CoDM》研发团队逐步建立了相对完善的美宣素材生产管线，让这套能力在工作室内部做到闭环。
基于要给发行方提供的美宣素材内容，团队为素材的必要性做了一个分级。T0和T1级别的素材，是需要重点产出的必要素材，包含每个赛季的主视觉、版本Trailer（版本预告）、Key Art、应用商店以及重点商业化素材等等。
其余分级的素材，会更多让发行方发挥他们的优势来进行制作，团队提供基础素材支持每一级拆分的素材内容，都会匹配相应的人力投入和制作流程管理，确保素材能及时、高效的进行产出，助力发行方海外发行运营。
随着美宣素材工业化能力的建设和完善，团队在海外宣传推广也有了更好保障。例如，以《CoDM》2周年版本为例，和各方讨论对齐后输出的版本视觉设计规范，包含了像设计品质标准、风格调性、设计资源和案例指引等内容。这样多个发行方和下游供应商、合作方等，在制作CODM的素材的时候，都能遵循一些基础的规范，对外的基础宣传调性能有更好保障。
除此之外，在保持全球统一的官方素材调性的同时，团队也非常鼓励各发行方产出符合区域特色的风格化素材。这里做简单展示，这些有趣的风格化素材也让《CoDM》不止仅局限于军事写实，也让不同区域玩家更好感受到游戏不一样的一面。
最后，杨奇总结到「我们一直保持着学习和开放的心态，持续在做升级和迭代对于未来，对于出海，我觉得更多还是需要我们自己想清楚，想做什么和想要什么。然后面对变化，去做好变和不变。变，是空杯心态，开放和积极的做改变，让我们更适应市场的变化，让我们在市场上有更好的竞争力和表现。不变，是坚守自我，坚信能做到最好的决心，用出色的产品在出海浪潮中取得更多的成功和突破，给全球玩家带来更好的游戏体验。」
