2月13日，2022年中国游戏产业年会在广州黄埔区举行。在游戏营销与出海论坛上，星辉游戏副总经理仲昆杰以《探索游戏长线运营之路》进行了内容分享。
存量产品的长线运营愈发值得注意。在演讲分享前《2022年中国游戏出海情况报告》发布了去年的出海大盘，报告显示中国自研手游出海美日韩市场均出现收入增速的下降、而进入美日市场流水TOP100的中国游戏则连续上涨。
在演讲分享中，仲昆杰以星辉游戏旗下的2款长线SLG《三国群英传》和《霸王之野望》进行举例，讲述了游戏在出海过程中想要长线运营不仅要以稳定的节奏进行内容迭代，还需要针对本地玩家的偏好进行恰当的本地化，在对市场及玩家有深入了解之后也能进一步深耕市场。
以下为演讲全文，内容有根据PPT等进行调整或删减：
尊敬的各位领导、各位行业同仁及媒体朋友们上午好。接下来由我来为大家分享星辉游戏在过去几年在游戏出海方面的心得，主要是关于游戏关于长线运营层面的内容。
首先我想用一组数据来简单说明一下为什么想要分享这样一个议题。在早上的议程当中，我们可以看到一些共识的数据。
首先我们能够从过去几年的全球趋势中看到，我们整个的游戏规模（包括手游）都呈现了下降的趋势，这确实是在过去几年从来没有看到过的。
另外我们在几个星辉比较关注的市场来看都能看到一些不同的变化。
首先，中国台湾市场还是我们大陆厂商非常强劲的一个地区。从星辉游戏过去一年里的观察能够看到很多行业同仁在这个区域的表现非常好。一些大陆厂商凭借一些差异化的包装在整个中国台湾市场取得了非常亮眼的成绩。
第二个是日本市场。从收入榜来看，日本市场的榜单是非常固化的。哪怕是日本本土的厂商，在过去一年里上榜的新游戏也非常少，很多产品还是在IP的推动下进入到榜单内。
第三个是韩国市场。韩国市场其实是非常依赖MMO型产品的市场，包括去年我和很多韩国头部厂商交流的时候，他们也承认非常擅长在韩国市场做MMO。
但是他们也面临一个明显挑战，就是这批MMO用户逐渐在变得年长。反而最近在韩国市场能够看到二次元年轻用户的增长，这些品类其实是我们中国大陆厂商做得更优秀的地方。尤其是在去年，我们看到海彼的这款《弹壳特攻队》用一个魔性的玩法在全球都取得了一个亮眼的成绩。这种品类创新和玩法创新也是我们关注到值得行业关注的一点。
最后来看美国市场。其实国产游戏在美国市场的收入占比是很高的，但是过去一年里进入收入榜的新游戏并不多，有《暗黑破坏神：不朽》这样的新品在IP的推动下能进入榜单里去，但整体进入榜单的新游戏数量还是比较少。
所以从这几个主要地区的榜单观察、包括游戏收入规模连续下降来看，游戏厂商很难绕开的是如何让已经在线上运营的游戏跑得更长、或者说做得更稳定。所以今天在这里展开了关于长线运营的议题，分为几个方面。
第一，一个游戏最核心的还是内容，内容迭代要追求高频、及时、创新、稳定。
第二，我们要充分地去理解本土的文化，契合本地文化和当前爱好做调整。
第三，我们要持续在这个赛道或者这个区域做深耕布局。
最后，我们除了布局游戏本身的内容之外，还更多利用交叉推广的方式去延续游戏在这个市场的热度和生命力。
1、内容迭代：不同时期解决不同痛点
首先以我们星辉游戏自研的一款SLG产品《三国群英传》为例。这款游戏在2017年上线了将近6年的时间，我们正在用上述这种思路去经营我们的海外版本。
我们把游戏的每一次版本更新拆分到以「周｜为单位，再扩大到「月」「季」「年」，我们给当年每一次这种大的节点都给予定位的差异。比如说在「周度」的更新中着手解决一些小的问题、在「月度」更新中会针对游戏玩法推出核心武将、在「季度」更新中会推出关于游戏付费的新玩法、在「年度」更新中会针对SLG品类这种策略维度去针对性地推出大型核心跨服玩法。
在内容迭代中，除了策划内容之外，如果要保证游戏的长线迭代，美术管线也非常重要。在游戏上线之初，我们整个工作室在60～70人左右的规模，在经过5、6年的发展之后，现在工作室壮大到200人的规模。
因为我们要保证这个产品在每个地区都有充足的内容迭代。包括我们要持续在美术品质上进行迭代，像是从游戏前期的原画设定、到后期的建筑、人物毛发的精细化处理，这种管线的建立能够很好地帮助我们保持高效高质的美术内容迭代。
从内容迭代的频率来看，游戏至今已经有将近6年的时间，我们将其划分成了三个阶段，分别定义为成长期、成熟期和老化期。
成长期发生在前两年，对于这种以卡牌内核为主、结合人与人战争的SLG游戏中，前两年我们更多地会去推出一些武将，结合中国三国的文化会有非常充沛的武将人选。在推出武将的思路下，游戏出海也取得了非常不错的成绩。
到了成熟期，两年之后还留在游戏里的用户已经经过了长时间的筛选，包括时间的筛选和付费的筛选。这这种筛选情况下，游戏需要去给中R、大R提供一个新式的占地玩法，以作为一个验证平台去展示玩家的个人能力。
到了老化期，我们发现头部的SLG玩家会有较强的付费意愿，像是在《三国群英传》中有玩家的充值额度达到了千万人民币以上，而这种用户在游戏中和普通用户的差距会非常大。所以我们在近一两年一直在治理一件事情，就是我们希望去弥补中小R用户和头部玩家的差距。我们计划通过后期数值、服务器生态的调整来优化游戏的生态，希望能够在海外有一个更稳定的表现。
2、本土文化：针对玩家偏好做精细化运营
其实除了内容之外，我们一直在思考一个事情，那就是内容也会有相对老化的一天，我们该怎么样去面对这个事情。
所以我们在理解内容的时候也会结合不同市场特点来理解。以中国的三国为例，日本玩家所理解的三国和我们的三国是稍微存在差异的。比如在武将的能力强弱方面，有的武将在我们的理解看来很强，但从日本玩家看来并不是那么强。所以我们会针对本地的文化特性去做武将的调整。
包括我们还会针对日本玩家的玩法偏好进行调整。因为日本用户相对比较宅，不太喜欢特别强烈的PVP战争的这种战斗模式、而是偏向喜欢种田这类玩法，所以游戏会这对玩家的偏好进行运营方面的调整。
在宣传层面，由于日本玩家偏爱吕布、诸葛亮、司马懿这三个角色，所以我们在上线的时候也会用这些武将形象来做主打，以取得了更高的用户转化率。
3、持续布局：沿用对市场的认识
另外，我们有针对这个SLG这一赛道做持续布局。我们在2018年上线了《三国群英传》之后，2019年也推出了一款针对日本单地区的战国题材SLG《霸王之野望》。到目前为止，这两个产品在日本市场都取得了很好的成绩，在日本单地区都取得了超过10亿人民币流水的成绩。
这两个产品在日本都取得了很好的成绩。到目前为止，这两个产品在日本单地区都超过了10亿人民币流水。所以我们应该也是为数不多在日本市场做了他们当地文化产品的中国厂商，并且这款游戏还受到了用户比较好的评价。
我们也可以看到，在更换了日本战国题材、迭代了玩法和美术之后，游戏的生命力和形式的表现都取得了更亮眼的成绩。
4、交叉推广：运营后期更常用联动手段
最后就是交叉推广。在刚才的分享当中有提及到短视频平台上的推广，但我们主要会在产品的前期到中期采用这样的方式，到了运营后期之后，随着用户出现审美疲劳，短视频的推广效果也会下降。所以我们更多会通过联动的方式进行推广。
包括像游戏与游戏的联动、线上与线下的联动、游戏与IP的联动、与肯德基这样的异业的跨界联动，包括我们在中国台湾也和一些公益机构做了很多合作。这在整个用户层面都能重新唤醒用户对游戏本身的热爱以及持续的活跃和付费。
我们希望通过上述四个点来做好游戏的长线运营，也能够让我们在新游戏以外，继续让老游戏也能贡献更好的收入能力。
