2月13日，2022年中国游戏产业年会在广州黄埔区举行。在游戏营销与出海论坛上，三七互娱产品副总裁殷天明以《韧性破局 中国游戏企业出海的发展之道》进行了内容分享。
根据SensorTower的2022年出海游戏盘点，三七互娱在发行商海外收入榜上上升到了第四名，旗下的SLG《Puzzles & Survival》同样上升到出海收入榜第四名，紧随其后的是《万国觉醒》。这款SLG+的产品一度作为黑马杀出，至今也依然保持在市场前列。
在演讲分享中，殷天明就以《Puzzles & Survival》和《叫我大掌柜》为例，讲述在打造出海爆款之前，三七互娱对海外不同市场的玩家偏好进行了调研，《Puzzles & Survival》借着玩法创新以及对市场的明确目标而取得优秀成绩。包括在运营阶段，三七互娱也会针对不同市场推出精细化的运营方案。
以下为演讲全文，内容有进行调整或删减：
各位领导和来宾大家好，我是三七互娱的殷天明。很高兴能参加今年的中国游戏产业年会和大家一起就出海这个话题进行探讨。
今年我们游戏产业的年会的主题是「奋进十年路，再搏新征程」，前面敖然秘书长介绍了中国游戏出海的一些情况，我们可以看到这些年来中国游戏实现了飞跃式的发展，并在全球的游戏市场有一个大放异彩的这样一个表现。
图上的数据展示了2022年中国自主研发游戏在海外市场的实际收入，达到了173亿美元，而在2012年的时候，这个数据还是5.7亿美元，在十年的时间里中国游戏出海收入增长了31倍，数据的表现还是非常喜人的。
在这个数据上我们可以看到在一些重点市场的iOS榜单上，中国有很多款游戏进入了全年畅销榜的前列。可以看到在2022年美国、日本、韩国这三个市场的Google Platy Store收入榜中，进入TOP100的中国游戏分别占到了17%、31%和29%。经过这些年的努力，中国游戏出海已经取得了阶段性的突破，出海也成为了大部分国内游戏必选的课题。
但是也能感受到的是，随着出海厂商越来越多，出海的门槛也在逐渐地变高，厂商竞争越来越激烈。在后疫情时代，各个游戏市场的数据都有所回落，尤其是2022年的手游用户都出现了比较明显的付费意愿下滑。
那么在国外游戏市场已经享受了红利的时期，我认为现在进入到了拼品质、拼创新、拼精品的时代。如何去满足海外用户多元化的需求、挖掘新的增量？这是我们目前中国游戏厂商需要认真思考的课题。在我看来就是需要坚持长期主义，在产品用户层面下功夫，去塑造我们企业的战略性韧性是非常重要。
接下来分享一下三七互娱的出海经历。我们是在2012年开始探索海外发行，至今已经超过了十年的时间。在这十年里，我们研究了很多区域市场、也踩过很多坑。在2022年，我们已经在全球200多个国家和地区开展了海外的发行业务，10月份我们来到了中国游戏企业出海榜的榜首。
从过去十年来看，我们在第三方统计的出海收入排名中一路攀升，现在来到排名领先的位置。在2022年里我们的海外收入也实现质的飞跃，上半年海外营收就达到30.33亿美元，同比增长达到48.33%，持续再创新高。
总结过往的经验，我认为企业在新阶段应该修炼韧性，也就是在「深入」「创新」「精细」这三个方面下足够大的功夫，以提升企业的洞察力、运营力和续航力，实现我们长远发展的目标。
1、深入：了解市场特点，分区进行突破
首先介绍一下「深入」这个话题。在做海外拓展的时候，一定要深入了解当地市场的情况；在深入海外市场的时候，一定要加强本地化的运营投入，提升洞察力，在不确定中找到规律性。
在以往的时候很多人认为本地化就是做本土翻译，只要做好的翻译，就能够把当地所谓的这个本地化做好。在我们看来这是一个比较一个粗浅的理解。
在数据层面上，我们查看了一些第三方数据并自己做了调研。可以发现各个市场的玩家习惯、以及玩家对游戏的理解都是不同的。
在2022年的时候，我们发现在美国市场中，解谜类游戏非常受到用户欢迎，这一品类的收入已经达到了42亿美金；而在日本和韩国市场，角色扮演类手游是比较畅销的，它分别贡献了当地47%和60%的手游收入。
欧美的玩家倾向于利用碎片化的时间去玩游戏，相对会喜欢比较轻松休闲的娱乐氛围。
日本的玩家有一半以上都比较喜欢幻想类的游戏，在游戏过程中更倾向于探索和PVE的玩法，而不太喜欢PVE或者是强氪金的玩法。在强竞技的社交理解上，他们会很重视IP产品的陪伴。
韩国的玩家中，重度玩家的比例其实是很高的，玩家对于购买付费道具和游戏通关的意愿也非常高，所以这和日本用户产生了截然不同的形象。
针对这些差异化的市场，我们只有在进行了深度的市场调研和用户画像分析之后，才能更好地去理解用户的需求。为此，我们也组建了一支非常强的本地化团队，这个团队会由深入研究海外市场和海外游戏的中国员工、以及从国外各个地区的招聘回来的外国员工组成。
这支团队会根据每个国家不同的用户行为习惯、用户喜好、文化信仰等，然后针对不同的区域去做本地化的市场营销和内容调整。
2、创新：根据用户特性，调整玩法及推广手段
在了解整个市场之后就进入到「创新」的环节。我们认为的创新不是简单的玩法创新，而是玩法、内容、画面、题材、素材等综合方面的创新。通过多维度的创新和持续的内容更迭，从而去提升产品的续航力，助力产品实现市场收入增长。
以我们这两年发布的《Puzzles & Survival》为例。这款游戏采用了欧美市场用户接受度比较高的题材，并且在传统SLG的基础上融入了英雄搭配的角色养成、属性相克的三消玩法，从而实现了现在SLG+的玩法。
在玩法变化的基础上，游戏取得了一定的用户突破。从数据上也能看到，女性用户占比超过了30%，相较其他竞品提升了10%以上，留存也较竞品提升了约20%。
除了玩法之外，我们也在内容上做了很多创新。我们发布过一款模拟经营产品《叫我大掌柜》，填补了当时市面上对于古代经商手游的空白。并且给予中国传统文化的背景，游戏融入了多种传统的民俗内容，这些内容在各大市场都取得了很好的用户反响。
3、精细：开展因地制宜的工作，与CP深度绑定
在「精细」方面，我们会针对不同游戏做差异化的市场营销。
基于这种营销思路，在通过或大或小的投放去吸引用户之后，我们团队会对游戏进行深度的剖析，并提出一个抓住玩家眼球的推广方案；另外我们也会分析各个区域的用户心理，在抓住用户的痛点之后从而以最高效率来理解用户；并且还会跟踪当地热点话题，然后结合到产品的推广当中去；还会去做适合玩家的兴趣点，结合产品并加以代言人，从而达到1+1＞2的营销效果叠加。
对于同一款游戏，我们也针对性地做了不同的传播素材。比如在美国，游戏与一些美剧、知名IP进行了联动；在日本，游戏选择和樱花等一些具有当地文化特色的内容进行联动；在韩国，由于这是一个喜欢追星的国家，并且我们游戏大部分的付费用户也是集中在20~40岁之间，所以游戏也选择了突出代言人的营销方案。
综上所述，三七互娱其实在策略层面做了比较大的调整。在以往的时候，我们会认为能够「摘果子」这件事情是一个比较成功的表现——具体表现为市场上有什么产品，我们拿到海外的授权并且进行发行。
但是目前在全球市场上，这种竞争不断地加剧，我们认为策略要从「摘果子」转变成「种树」的方案，这才能让公司具备有全球化的特质，并且实现更长远的发展目标。
那么在种树这件事情上，三七互娱现在也跟很多优秀的研发商进行了深度的绑定，在立项阶段就参与到产品的研发过程当中，并且帮助CP从完成产品的赋能、再到产品调优、精细化的长线运营。
我们也能够理解，其实相比起「摘果子」这件事情，「种树」的难度是要更大的。因为这要求更多维度的思考，并且这也让产品的发行周期也变得更长。包括在选择什么样的种子、适合什么样的土壤、采取什么样的方式，我们都要动用内部的各个部门进行协同。
这是一件更加需要耐心和韧性的事情。我们坚定我们的策略，然后和市面上这些优秀的合作伙伴一起扬帆出海，并增进国际间的文化交流，从而能够把产品做得更好、更加经久不衰。我今天的分享就到这里，非常感谢。
