腾讯下场、字节大更新，游戏盒竞争走到哪一步了？

声明 | 本文不含商业合作

作者 | 鳗鱼

自从去年报道过《摸摸鱼》MAU突破了900万之后，今年的游戏盒似乎渐渐没了声音，这也更让人好奇游戏盒的发展近况。

去年有消息称字节跳动孵化的《摸摸鱼》已经成为重点商业化项目，而今年年初腾讯也基于微信小游戏开启了游戏盒《鹅盒》的内测。游戏盒似乎比较受到互联网巨头的关注，抖音和微信都各自有小游戏的板块，想要拓展应用场景无可厚非。

之前游戏盒的主要功能在于分发，而自从小游戏受到关注之后，即点即玩就成了游戏盒着重的亮点。再加上今年出现了《羊了个羊》这样的爆款之后，理论上应该是出现了给游戏盒引流的机会。

那么现在这些受关注的游戏盒有能力接住游戏玩家了吗？

《摸摸鱼》：整合起手头的资源，但缩减了推广

之前游戏新知介绍过，《摸摸鱼》是字节跳动花了两年、在两款软件基础上迭代出来的产品：《游小帮》基于Ohayoo的游戏搭建起社区的雏形、《蛋卷游戏》尝试分发游戏并加入了货币的功能，最终在这基础上孵化出后来的《摸摸鱼》。

《摸摸鱼》的特色在于加入短视频内容，甚至还提供了发弹幕的功能。玩家可以在视频下方的链接跳转到游戏下载页面或者直接进入游戏，从而借助短视频来实现游戏推广。

过去这段时间里，《摸摸鱼》比较重要的更新是让iOS用户也能点开即玩了。之前游戏新知在体验《摸摸鱼》的iOS版本的时候，应用内只提供了游戏短视频的内容，而现在iOS版本已经聚合了之前字节跳动摸索过的所有功能，包括游戏免下载、游戏社区等。

根据DataEye的数据显示，《摸摸鱼》在整个投放周期里向iOS和安卓平台的投放素材数大概是1：18，安卓的下沉市场似乎更受到重视。而随着iOS版本的完善，或许也预示着《摸摸鱼》已经准备好面向更大的市场了。

在iOS版《摸摸鱼》的首页中，可以看到游戏入口分为「秒玩」和「云玩」。之前《摸摸鱼》在安卓端实际上还需要下载游戏，只不过不需要安装，下载完成后游戏就内置在应用内。目前在iOS版本中也可以直接进入游戏，突出了《摸摸鱼》「即点即玩」的特点。

可以「秒玩」的游戏主要是小游戏，从UI和功能的设计来看其实和抖音的小游戏没有太大差异。游戏内置录屏功能，让玩家轻松就能发布游戏短视频来达到传播效果。另外也可以在手机桌面创建快捷方式，缩短玩家进入游戏的路径。

可以「云玩」的游戏则实际上是云游戏。和早些时候的猜测相符，《摸摸鱼》中的确结合了嗷哩云游戏的功能。嗷哩云游戏在两年前和坚果手机合作开展过内测，之后便没什么新消息，现在看来比起另外打造一个平台，直接在《摸摸鱼》中试水也显得合理一些。

云游戏

《摸摸鱼》对云游戏采用了广告变现的方式。玩家进入游戏后有10分钟的试玩时间，可以通过看广告来获得半小时的游戏时间。加入云游戏之后，《摸摸鱼》主打的「即点即玩」从已有的小游戏延申到中重度游戏上，目标用户的范围要更加广泛。

另外《摸摸鱼》在商业变现上也在渐渐探索，已经对安卓端提供了SDK接入的功能。

一方面可以为游戏提供相对简单的广告变现能力。厂商不需要另外创建广告账号，接入SDK之后由《摸摸鱼》全线负责广告变现的运营，甚至还可以的获得额外的曝光流量激励。

另一方面还可以提供游戏内购的解决方案。目前《摸摸鱼》的SDK不支持跳转第三方软件（包括登陆和支付），但是可以唤起微信或者支付宝的H5支付页面，从而走通游戏的支付流程。

从描述上看比较像是切支付的操作，所以暂时在iOS版本中无论是小游戏还是云游戏都还不支持付费。当游戏新知向某个游戏的客服表示要充值时，官方则表示「可以转到微信小游戏里付费」。

虽然iOS版《摸摸鱼》中还没上线所有功能，不过在客服解答的问题中可以预估，之后会加入广告券和小鱼币等内容，通过福利内容来吸引玩家。随着功能变得丰富，引入玩家也会变得简单一些。

不过根据DataEye的数据显示，无论是基于短视频的《摸摸鱼》、基于云游戏的《4399游戏盒》、基于福利发放的《咪咕快游》都出现了买量投放上的缩减，似乎都纷纷不再为引入用户而努力。

早前除了传统买量之外，《摸摸鱼》还借用抖音游戏发行人计划来为应用引流，通过吸引抖音达人为应用制作短视频来达到引流效果。通过视频链接进入应用内的玩家越多，抖音达人的视频收益就越高。

《摸摸鱼》自2021年5月上线合作任务，这一年半以来吸引了19.7万位达人投稿，视频数量达到46.2万，总播放量超过48亿。其中抖音达人「大狗来了」的一条视频获得20万的收益，是现在收益总榜上排名第一的视频。可以看出来，抖音中有不少《摸摸鱼》想要的目标用户。

为了扩大覆盖面，去年《摸摸鱼》推出了「爆品游戏海底捞鱼计划」，抖音达人使用《摸摸鱼》内的游戏导流，绑定新游戏抢先发布推广视频，如果在发布7天内获得较好的播放量则可以额外获得1000~4000元不等的激励。

另外在7月份还开放了游戏的提报入库，玩家可以填写问卷建议《摸摸鱼》加入什么游戏，如果游戏入库后的一个月内，对应推广视频在抖音获得超过100万的播放量，达人也同样可以获得200元的奖励金。

通过这样的初期运营，《摸摸鱼》既实现精准的推广、又做到了有效的用户调查。不过上述计划在今年1月就没有新进展。而且根据DataEye显示，《摸摸鱼》的达人投稿数和交互数量也都同样在今年2月份开始下降。

现在《摸摸鱼》在功能上逐渐跟上用户需求，但在推广方面又重新变得低调起来。

《鹅盒》：腾讯下场，但优势不明显

《鹅盒》是今年初腾讯推出的小游戏盒子，在体验方面同样追求点开即玩。

从应用定位可以看出《鹅盒》孕育于微信小游戏。官方公众号中开放了流量合作报名，报名表中表示《鹅盒》可以「为微信小游戏开发者提供更加丰富的流量场景和商业化空间」。

和《摸摸鱼》不太一样的是，《摸摸鱼》在功能板块中分开「游戏页」和「发现页」，在「游戏页」以卡片式的方式展示游戏、在「发现页」提供发帖交流的功能；而《鹅盒》只有「发现页」，游戏以专题、合辑的方式集合出现在页面中，提供给玩家交流的栏目也只是其中的卡片之一。

在《鹅盒》中，除了推荐位的游戏，玩家想要找到新游戏就需要经过更长的路径。而且摒弃了信息流的方式之后，合辑所容纳游戏数量也变得相对有限。

目前在《鹅盒》中可以通过每日签到、做任务来赚取积分，并用来换取「视频跳过券（也就是广告券）」、爱奇艺视频会员、优酷视频会员等福利，尝试借此来吸引用户留存。

暂时来看《鹅盒》的功能还相对有限，今年9月发布的新版本中才加入了评论功能，是现在区别于微信小游戏最明显的功能。毕竟在用户社交、厂商买量等方面，微信小游戏都已经是一个有所起色的平台。

如何提供更加差异化的体验，让微信小游戏玩家能够流入《鹅盒》当中，这可能是一个不小的挑战。毕竟微信视频号也还在起步当中，想跟进字节跳动用短视频引流的方法还不太现实。

《233乐园》：以中国Roblox为目标迭代

如果说《鹅盒》和《摸摸鱼》还属于同类产品，那么《233乐园》其实可以算是在往另一条赛道上跑。

和今年市面上的游戏盒不一样，《233乐园》依旧领跑游戏盒买量，甚至相比去年还要多得多。DataEye的数据显示，今年《233乐园》最高的单日投放量突破了40000，差不多就是《4399游戏盒》从年初至今的投放量。

《233乐园》背后的公司是MetaApp（北京龙威互动），在去年3月获得了1亿美元的C轮融资。在今年的校招简章中，MetaApp表示《233乐园》的注册用户超过2亿、日活过千万、累计分发量超过10亿。之前游戏新知也介绍过，《233乐园》早期通过网赚的买量方式来实现推广，故而获得比较庞大的用户基数。

今年《233乐园》在加大买量力度之后，投放的主要媒体平台从优量广告变成穿山甲联盟广告，不变的是实际买量场景还是在工具软件、交流社区等应用内，依旧比较看重下沉市场。

另外《233乐园》在一个面对海外开发者的官网页面中透露了运营数据：每个DAU能提供2~4次广告展示量，eCPM在5~7美元之间。比较让人好奇的是，除了之前的融资以外，游戏分发所带来的收入是否能支撑这样大投入的买量。

按照官方的说法，《233乐园》可以算是旗下产品《MetaApp》的前身。他们真正想做的是虚拟世界、全年龄的Roblox，目前正在朝着元宇宙的方向迭代研发。

之前《233乐园》中出现的爆款《樱花校园模拟器》就比较像是他们想要的内容产物。但是《233乐园》的功能偏向于游戏整合和分发，想要实现《Roblox》这样的游戏编辑器功能，还需要另外再展开业务。

于是《233乐园》没有太明显的内容变化，主要是计划新增加了游戏社区的板块（实际在应用中还找不到）。另一方面，MetaApp推出了新的UGC平台《口袋方舟》，反而更像是MetaApp想要主打的产品。

游戏社区

根据官网的介绍，《口袋方舟》可以向创作者提供模型、材质、特效资源来制作游戏。并且《口袋方舟》和《233乐园》的账号互通，用户创作好游戏之后可以直接在《233乐园》上发布，并且可以自行管理游戏社区、接入广告实现营收。

虽然和《摸摸鱼》《鹅盒》一样点开即玩，但《233乐园》显然不是在同一条赛道中。而且参照《罗布乐思（Roblox）》在国内的发展情况，可能《233乐园》的发展还要更加困难。

结语‍

其实另外还有《4399游戏盒》《咪咕快游》等产品，只是它们甚至和小游戏搭不上边，找不到可以大幅推广的契机。

而基于小游戏的受众群体，游戏盒所面向的用户基数也同样庞大。如何将潜在用户导入、并且留在游戏盒中，也许还需要在使用体验上下功夫。

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腾讯下场、字节大更新，游戏盒竞争走到哪一步了？

《摸摸鱼》：整合起手头的资源，但缩减了推广

《鹅盒》：腾讯下场，但优势不明显

《233乐园》：以中国Roblox为目标迭代

结语‍

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